Factores de posicionamiento para medios de comunicación: informe de Searchmetrics

Factores de posicionamiento: informe de Searchmetrics
Cubierta del estudio sobre los factores de posicionamiento de medios de comunicación

La empresa Searchmetrics, además de publicar sus conocidos estudios sobre factores generales de posicionamiento, ha comenzado a publicar este año también estudios sectoriales.

Recientemente, han dado a conocer los factores de posicionamiento que afectan a medios de comunicación, concretamente de Estados Unidos. En la medida en que los resultados pueden ser extrapolables a los de otros ámbitos geográficos, traemos aquí este estudio con el fin de reseñar los más significativos.

Los actores clave según Searchmetrics

Cabe señalar que, para Searchmetrics, son cinco los tipos de subsectores clave en el sector que denominan Online Media Industry:

  • General Interest Publishers (e.g. nytimes.com, cnn.com, huffingtonpost.com)
  • Special Interest Publishers (e.g. gq.com, bleacherreport.com, politico.com)
  • Platforms and Social Networks (e.g. pinterest.com, youtube.com, twitter.com)
  • Email Providers (e.g. outlook.live.com, yahoo.com, gmail.com)
  • Brands & Brand Blog (e.g.blog.homedepot.com, wholefoodsmarket.com/blog/, disneyparks.disney,go.com/blog/)

Siendo evidentes los dos primeros, pueden parecer más o menos sorprendentes algunos de los otros tres, pero como sea, esta es la concepción de esta empresa sobre los sectores que conforman la industria de medios.

Otro aspectos que cabe resaltar es que el estudio de Searchmetrics se centra en comprara las diferencias entre los factores generales y los factores que afectan a la industria de medios.

Gráfico de Searchmetrics que compara los factores que afectan a los medios de comunicación con los que afectan a otras industrias. Está divido entre los que presentan valores más altos, los que son iguales, y los que arrojan menores resultados. Fuente: Searchmetrics. (Clic para hacer zoom)-

En el gráfico precedente puede verse una comparativa del estudio de Searchmentrics. Consiste en tomar una lista de factores de posicionamiento y comparar la influencia y los valores promedio de las demás industrias con los valores para el sector de los medios de comunicación.

Los factores están divididos en tres grupos: aquellos para los cuales los medios de comunicación arrojan valores más altos, por ejemplo, Word count (número de palabras), donde vemos que en el caso de los medios el número promedio de palabras de las páginas mejor situadas es más alto.

Después, aparecen los factores cuyos valores son iguales para el conjunto de sitios y los de comunicación, y por último, aquellos en los cuales los valores o la influencia para medios de comunicación son más bajos, como Load time (tiempo de carga), donde el tiempo ded carga en los medios es superior sin afectar por ello a la posición.

Resultados

A continuación, los resultados más destacados del informe, que separaremos entre factores de contexto y factores SEO propiamente dichos.

Contexto

  • El 81% de los estadounidenses reciben sus noticias en línea
    Aunque la televisión sigue siendo la fuente de noticias más popular para las personas mayores de 50 años, un  81% de los estadounidenses obtienen al menos algunos de sus noticias de medios en Internet.

  • Las redes sociales no son un fenómeno (únicamente) juvenil
    Más del 80% de los jóvenes entre 30 y 49 años ahora ingresan regularmente en al menos un sitio de redes sociales, de acuerdo con las cifras de 2016 de Pew Research. Las generaciones mayores tampoco se quedan fuera del fenómeno, con un 64% de personas entre 50 y 60 años y un 34% de personas mayores de 64 que ahora mantienen relaciones en redes sociales.

  • El 70% prefiere leer las noticias desde su smartphone
    Alrededor del 92% tiene un teléfono inteligente, y el 70% lo prefiere a su escritorio para leer noticias. Una consideración importante con respecto a esta (y otras) generaciones de usuarios de teléfonos móviles: expresan la necesidad de hacer clic y ver la información de manera rápida y eficiente. Medios en línea que no han adaptado su contenido para AMP es probable que vean cómo se reduce la visibilidad SEO, junto con las pérdidas en tráfico e ingresos.

En lo que sigue, nos centraremos en un primer grupo de cuatro factores destacados por el informe por su mayor influencia relativa, para seguir después con otros cuatro que también son característicos de los medios de comunicación, aunque no tienen un peso determinante en el SEO y que denominan Fun Factors (sic).

Factores SEO

Los cuatro factores más importantes en el sector de los medios de comunicación según este estudio han resultado ser:

  • El número de enlaces externos
  • La relevancia global del contenido
  • Las señales sociales
  • El número de palabras (extensión de la noticia)

Además, el estudio añade otros cuatro factores, curiosamente denominados Fun factors, que según indican no son decisivos como los primeros, pero resultan característicos del perfil SEO de los medios de comunicación:

  • URL del tipo https
  • Palabras clave en el cuerpo y en el metadato description
  • Número de imágenes
  • Tiempo de carga

A continuación , los revisamos por separado. Procederemos del siguiente modo, primero mostraremos la conclusión literal del estudio reseñado, y en algunos casos añadiremos unas observaciones propias.

Los 4 principales factores de posicionamiento

Número de enlaces externos
La clasificación de URL en el top 20 para palabras clave de medios tiene un promedio de 30.7 enlaces a sitios web externos: más que la tasa media en todas las industrias.

En los gráficos que siguen vemos comparados los resultados de medios de comunicación (Media) con los resultados del promedio de las demás industrias (Benchmark).

Número de enlaces externos en medios de comunicación. Fuente: Informe reseñado (clic para hacer zoom)

Relevancia global del contenido
Los textos en las páginas de los medios son significativamente más relevantes que el contenido promedio en las páginas en todas las industrias (sobre el concepto de relevancia del contenido, puede verse esta definición de Searhcmetrics).

Relevancia de los contenidos. Fuente: informe reseñado (clic para zoom)

Señales de redes sociales
La cantidad de señales sociales generadas por las páginas de medios de comunicación de alto rango es considerablemente mayor que las páginas de otras industrias.

Señales de redes sociales. Facebook. Fuente: Informe reseñado (clic para zoom)

Número de palabras de la noticia
Los textos en la clasificación de las URL de los medios en el top 10 contienen un 16% más de palabras que el promedio de referencia de páginas de otras industrias.

Número de palabras de las noticias. Fuente: informe reseñado (clic para zoom)

Observación

Podemos ver que los contenidos de los medios de comunicación necesitan mayor calidad general que el promedio de otras industrias. Parece lógico considerando que el negocio de los medios es generar contenidos de calidad. Por otro lado, los cuatro factores principales son los que corresponden al SEO general, aunque con las diferencias apuntadas.

4 factores característicos de los medios

Los siguientes, son cuatro factores cuyas características también son propias de los medios, pero sin una influencia clara en el SEO. No obstante, el informe los destaca por formar parte del perfil diferenciador del sector. Se trata de los siguientes:

URL de tipo https
Solo el 12% de los sitios web de medios usan encriptación HTTPS:  esto es apenas un cuarto de la tasa medida en el resto de las demás industrias.

Palabra clave en el cuerpo y en la meta description
Los sitios web de medios de comunicación contienen la palabra clave buscada en el texto del cuerpo y en la metadescripción con un poco más de frecuencia que el promedio de referencia.

Tiempo de carga
El tiempo de carga para los 10 principales sitios web de medios es casi 4 segundos más lento que para las páginas de otras industrias.

Uso de imágenes
Las URL de medios en el top 10 usan más imágenes de 200 x 200 píxeles que el promedio de referencia.

Observación

Vemos que, en cambio, en estos apartados, los lectores de los medios son menos exigentes que con el promedio de la industria. Nuevamente, sin duda, el rol especial de la calidad de los contenidos de los medios ha jugado un protagonismo. En este caso, en forma de mayor tolerancia de los usuarios a tiempos de carga más lentos y el no uso de direcciones https (direcciones con datos encriptados).

Conclusiones

Los cuatro factores principales que afectan a los medios de comunicación son sensiblemente semejantes que los de otras industrias, pero con características propias. Hemos visto que en los medios, son necesarios más enlaces de entrada, contenidos de más calidad y de mayor extensión, así como mayor número de señales sociales para ocupar posiciones destacadas en la página de resultados de los buscadores.

Mientras que, por un lado, confirman aspectos conocidos por otros estudios y análisis, sirve para reforzar la apuesta por los contenidos de calidad, una de las mejores vías para que los otros indicadores a su vez se disparen.


La referencia:

SearchmetricsMedia Ranking Factors. Data Insights for Performing on Google. [pdf, 23 pp.] 2017

Acceso: página de información y descarga


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