SEO Cultural: ¿Qué importancia tienen las redes sociales visuales en el sector de los medios de comunicación?

Esta es la segunda de una serie de cuatro entradas sobre SEO Cultural. La serie se centra en la aplicación del SEO a sectores económicos culturales (medios de comunicación, arte, turismo y gastronomía), usando redes sociales visuales como Instagram o YouTube. Esta entrada habla del sector económico de los medios de comunicación.



Y para estudiar medios de comunicación y redes sociales, es natural empezar preguntándose:

  • Hoy en día, ¿es necesario distinguir entre medios de comunicación y redes sociales?

  • ¿No son las redes sociales medios digitales, o del tipo web 2.0.?

Trataremos de dar respuesta a estas preguntas mediante diversos estudios consolidados de los medios de comunicación.

Medios de comunicación y redes sociales: el estudio InfoAdex

Hasta iniciarse la actual década, el estudio de inversión publicitaria en España InfoAdex distinguía entre medios convencionales (los de masas) y no convencionales (entre ellos, Internet, y en conjunto diversas formas de márketing below the line).

No obstante, si consultamos el último informe InfoAdex relativo a la inversión de 2016 observamos que, como en años anteriores, la inversión en Internet ya entendido como medio convencional sigue creciendo. Y, al mismo tiempo, se estanca o incluso disminuye la inversión en los medios de comunicación de masas.

Inversión medios InfoAdex 2016
Inversión real en medios convencionales (InfoAdex, 2017)

Medios de comunicación y redes sociales: mi experiencia con las dietas de medios

Hace varios años que planteo la pregunta ¿Cuál es tu dieta de medios? (“¿Qué medios consumes, y cuánto consumes de ellos?”) al conjunto de mis (centenares de) estudiantes presenciales y a distancia. Muchos de ellos tienen entre 18 y 25 años (la llamada “generación Z”), y observo que sus respuestas han ido orientándose hacia las siguientes tendencias:

  • No distinguen entre lo analógico y digital, sino entre lo que puede consultarse en línea o no (conectado o no conectado).
  • Tienen una idea vaga de la noción de “comunicación de masas”. Por ello, no entienden el alborozo del profesorado ante el carácter interactivo y bidireccional de la comunicación actual. (“La comunicación es así”.).
    Como ocurre en la alimentación, la dieta de medios varía entre las distintas generaciones.
  • No están familiarizados con la distinción técnica entre web 1.0. y 2.0. Confunden web 1.0. y comunicación de masas.
  • Además, les cuesta distinguir entre “medios”, ya que su consumo actual de contenido se entiende mejor por dispositivos.
  • Todos los encuestados sitúan las redes sociales como los “medios” que principalmente consumen, muy por encima de cualquier cabecera periodística. Así, el mashup de contenidos (“No sé cuál es la fuente de esto [ni me importa]”) es natural en su consumo de información y entretenimiento.

Medios de comunicación y redes sociales: el Estudio General de Medios (EGM)

Asimismo, vemos que el Estudio General de Medios examina anualmente el consumo de medios en España, y la audiencia de Internet cada dos meses.

Los análisis más recientes (marzo 2017) muestran un histograma ilustrativo de la relación entre redes sociales y medios de comunicación en nuestro entorno geográfico:

Principales sitios de Internet según el EGM
Principales sitios de Internet (EGM, año móvil abril 2016-marzo 2017)

Hay que tener en cuenta que el EGM ofrece  datos relativos a Facebook y Google como dos de las páginas más visitadas a nivel mundial, que sí ofrece Alexa. No obstante, en estudio YouTube sobresale año tras año como uno de los sitios web más visitados de España. Aunque hay medios de comunicación (prensa y televisión) entre los 10 primeros resultados, YouTube casi quintuplica los visitantes mensuales (MAUs) de Elpaís.com.

Medios de comunicación y redes sociales: el estudio anual de redes sociales IAB Spain

Como complemento a los estudios previos, mencionaremos también el estudio anual de redes sociales, ofrecido por IAB Spain.

Este estudio incluye una pregunta sobre las principales actividades realizadas en redes sociales. En las respuestas, usos interpersonales, formativos, informativos y comerciales se mezclan y desdibujan el vínculo entre redes sociales y medios de comunicación:

Actividades en redes sociales según IAB Spain
Principales actividades en redes sociales (estudio anual de IAB Spain, 2017)

 Dicho en otras palabras: los usuarios van a seguir utilizando las redes sociales con fines diversos. Esto no cambia cuando se trata de redes sociales visuales. Por ejemplo:

  • Según este estudio, Instagram sigue creciendo en usuarios y está en el tercer puesto de conocimiento sugerido o top of mind de muchos usuarios. Pero cabe preguntarse: ¿sirve Instagram para informarse con vídeos e imágenes?
  • Asimismo, YouTube está entre las primeras redes en conocimiento sugerido, y es una de las más utilizadas y valoradas. Igualmente, la segunda actividad indicada en este estudio es “ver vídeos/música”. Pero, ¿sirve YouTube para ver vídeos con fines informativos?

El análisis somero de los informes anteriores (contrastable con estudios internacionales como los del Pew Research Center) constata que los medios de comunicación han de abrirse paso en un escenario digital altamente competitivo. En este escenario, marcas de sectores variopintos compiten por la atención en redes multiuso. 

Medios de comunicación y redes sociales: la derivación hacia el modelo PESO

Así, cualquier medio de comunicación ha de desarrollar intensamente su visibilidad en plataformas digitales, cada vez más marcadas por el exigente modelo PESO procedente de las relaciones públicas:

PESO model de  Gini Dietrich
El modelo PESO creado por la experta en RR. PP. Gini Dietrich (SpinSucks, 2014)

Conclusiones

Pensemos los enfoques analíticos anteriores respecto a un ejemplo: el del crecimiento inminente y meteórico del vídeo en línea e. En este contexto, cualquier medio de comunicación ha de plantearse crear, incrustar y compartir vídeo para maximizar el tráfico y las conversiones. 

En este sentido, las preguntas que cualquier medio de comunicación debe de estar haciéndose actualmente respecto a su futuro en redes sociales (visuales) serán:

  • ¿Interesa centrarse en el perfil oficial de Facebook y crear directos en él?
  • ¿Conviene utilizar YouTube como híbrido entre plataforma de streaming y hemeroteca?
  • ¿Cuál ha de ser la relación del medio con los vídeos virales?
  • ¿Cómo se compaginará vídeo y fotografía propios y de los usuarios/seguidores?
  • ¿Como se utilizarán infografías y visualizaciones en las redes fuera de la página propia?

Véase también:


Nota: Se entiende “medios de comunicación” como los medios masivos (radio, televisión, prensa, cine), tanto digitalizados como digital born. Así, se usa “medios de comunicación” como “cibermedios” en estadios diversos de consolidación digital.  De este modo, la expresión “medios de comunicación” interpela a un abanico de lectores, no solo a los académicos que usan el término “cibermedios”.

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