Posicionamiento Web y medios de comunicación: ciclo de vida de una campaña y factores SEO

Fuente: Pixabay

Introducción

SEO corresponde a las siglas Search Engine Optimization, en su acepción más extendida, o bien a Search Experience Optimization en una acepción algo más actual y que es la que nos interesa en este trabajo. La vinculación del SEO (entendida en cualquier de las dos formas) con los medios consiste en el hecho de que éstos, no solamente necesitan hacer el mejor periodismo posible (esta parte, de hecho, es indispensable) sino que también necesitan optimizar su visibilidad en los buscadores y en las redes sociales, precisamente, como parte de su misión, e incluso, de su compromiso de calidad con los ciudadanos.

Dicho de otro, modo, el mejor periodismo también necesita un buen SEO, de lo contrario, la necesaria conexión de los contenidos periodísticos con su público queda en peligro. La simple razón es la extraordinaria abundancia de contenidos, por un lado, y los hábitos de consumo de información de los ciudadanos por otro.

La cuestión es que una parte cada vez mayor del tráfico de los medios de comunicación, o cibermedios, llega a través de la página de resultados de los buscadores (donde “buscadores” es en realidad un eufemismo por Google) y de las redes sociales, en lugar de llegar directamente como resultado de la navegación en su propia página web.

Es por esto que, sin acciones planificadas de posicionamiento, incluso los mejores contenidos periodísticos, como ya hemos indicamos, corren el riesgo de perder una fracción de su público natural.

SEO general vs SEO para Cibermedios

La pregunta que nos podemos hacer, en este contexto, es: ¿existe un SEO diferenciado para informaciones periodísticas o para medios de comunicación? La respuesta corta es que sí. La larga exige algunas apreciaciones que presentamos a continuación.

En este caso, lo primero que cabe señalar es que existe un marco general que es común para (casi) cualquier clase de SEO, y esto incluye a los medios de comunicación. Este marco común está formado, por una parte, por (1) los algoritmos de Google y de las redes sociales, y (2) por el así llamado SEO técnico.

Los algoritmos de Google son los que establecen uno de los marcos principales, dado que el objetivo de las acciones SEO es que la mayor cantidad posible de páginas de un sitio queden posicionadas entre los primeros resultados de Google para el mayor número posible de palabras clave. A grandes rasgos, estos algoritmos se aplican a los contenidos de cada página web (SEO On Page) y a los hiperenlaces de entrada de la página considerada (SEO Off Page).

Por su parte, el SEO técnico está relacionado con la configuración de los servidores de páginas web, el uso de metadatos adecuados, el uso de lenguajes como HTML y CSS, la adaptación a la web móvil, el uso de protocolos de seguridad y la velocidad de carga entre otras.

Los dos conjuntos de elementos señalados (los algoritmos de Google y el SEO técnico) afectan por igual, o sensiblemente por igual, a todos los sitios web, sean de género o contenido que sean.

Sin embargo, en algunas cuestiones importantes, hay diferencias también importantes. Por ejemplo, en el SEO técnico, los medios de comunicación deben utilizar de forma imperiosa formatos especiales para las redes sociales (Instant Articles, p.e.) y para los buscadores (AMP). También les afectan diferencias en los llamados sitemaps y en los metadatos.

Pero lo cierto es que también hay diferencias importantes en el SEO de contenidos, como intentaremos argumentar más adelante. De este modo, las diferencias consisten en muy diversos factores o dimensiones que afectan de forma especial a los medios de comunicación (y no a otras clases de sitios web).

No de todos ellos nos podemos ocupar aquí, pero los mencionamos para proporcionar una idea de las diferencias de contexto y naturaleza que afectan a los cibermedios en su relación con el  SEO y la visibilidad en Internet. De acuerdo con nuestros análisis, los más característicos son los siguientes:

  • Sitios intensivos en contenidos (SIC). En primer lugar, los medios de comunicación forman parte de los así llamados sitios intensivos en contenidos (SIC). Lo que esto significa, entre otras cosas, es que buena parte del SEO de contenidos y de la investigación de palabras clave tiene un significado distinto del de, por ejemplo, el SEO de una tienda online o de una tienda física, así como del SEO de la mayor parte de las empresas de bienes y servicios. Por supuesto, se diferencia también, y aún más, del SEO orientado únicamente a la monetización de sitios web.
    En los SIC, la producción de contenidos no surge como una parte del SEO, sino que surge como una parte fundamental de la misión del sitio. Dicho de otro modo, aún sin aplicar ninguna clase de medida SEO, los SIC deben producir contenidos como parte de su misión. En este contexto, el SEO debe ajustarse a las necesidades de producción de tales contenidos, y no al revés. Afecta también a cuestiones como la llamada canibalización de palabra clave, pero también en aspectos de internal linking, etc.
  • Rol central de las taxonomías. Como consecuencia de lo anterior, las taxonomías juegan un rol especialmente importante en los SIC en general, y en los medios de comunicación o cibermedios en especial. Un sistema taxonómico especialmente bien mantenido y gestionado proporciona una navegación clara, pero también un potente impacto en el SEO. Aquello que, en sitios de comercio electrónico es un claro problema: la existencia de diversas páginas sobre el mismo contenido (canibalización de palabras clave) en los medios de comunicación es una virtud gracias a las taxonomías.
  • Doble condicionante. En los medios de comunicación hay un doble marco condicionante para los contenidos:
    • Los principios periodísticos, que incluyen el respeto al libro de estilo de cada medio y los principios generales de ética periodística.
    • Los principios SEO
  • Prevalencia de los principios periodísticos. Lo que esto significa es que, en condiciones ideales, ambos principios, periodísticos y SEO pueden confluir y alinearse para favorecer la visibilidad del sitio, pero si entran en contradicción, los que deben prevalecer son los periodísticos.
  • Formatos especiales. Los medios de comunicación deben utilizar formatos especiales para que sus noticias reciban un trato adecuado en las redes sociales, en particular en Facebook y en la página de resultados de Google. Para el caso de Facebook, deben utilizar el llamado Instant Articles y en el de Google, el AMP. Los CMS o gestores de contenidos utilizados por los medios de comunicación, en tal caso, deben estar en condiciones de servir las noticias en esos formatos, sin necesidad de que los redactores hagan noticias distintas para cada plataforma.
  • Adaptación a la web móvil. La adaptación a las pantallas de la web móvil es cada vez más importante para cualquier clase de sitio web, pero en el caso de los medios de comunicación es un imperativo categórico.
  • White Hat y Black Hat SEO. Si nunca es recomendable aplicar medidas de las llamadas black hat SEO en ninguna circunstancia, en el caso de los cibermedios sería suicida (además de antiético) para el medio. Los medios de comunicación necesitan una buena reputación para tener audiencia, y las formas rápidas de conseguir enlaces o visibilidad no le sirven para nada, al revés, puede significar su ruina porque los medios de comunicación tardan en labrar su reputación y en construirse como marca de confianza, de modo que no pueden arriesgarse a tirar por la borda un trabajo de meses y años para empezar desde cero con otro dominio.

Terminología y alcance de este trabajo

Como ya hemos señalado, el SEO o Posicionamiento en Buscadores es un proceso cada vez más dinámico porque su contexto cada vez lo es más con la aparición (y desaparición) de actores y con los cambios en los algoritmos de buscadores y redes sociales. La cuestión, es que concebido como proceso, el SEO tiene unas fases determinadas que denominamos “ciclo de vida” por convención, ya que no existe en realidad un final en el posicionamiento de una web. Otra forma convencional de referirse a este ciclo de vida es denominarlo “campaña”, cuando queremos poner el énfasis en el (re) inicio del ciclo de posicionamiento.

En este trabajo presentamos la visión global del ciclo para el supuesto del sitio de una publicación digital o cibermedio (Codina et al., 2014) que se plantea por primera vez los aspectos del SEO, bien porque es un sitio nuevo, o un rediseño o simplemente porque hasta ese momento al equipo del medio no les había preocupado el tema o no tenían aún suficientes contenidos para lanzarse a optimizar su sitio, etc. (Pedraza-Jimenez, 2013). Con tales antecedentes, para interpretar este trabajo proponemos considerar los siguientes términos:

Término

Aclaración

Cibermedio

Un sitio web dedicado a publicar noticias de actualidad con utilización de criterios periodísticos y que dispone de un equipo de redactores profesionales. Sinónimos: Publicación periódica digital, prensa electrónica, medios de comunicación online, etc.

Posicionamiento

Posicionarse es ocupar un lugar óptimo. En el caso de Internet, consiste en la capacidad de un medio para aparecer en las primeras posiciones de un buscador para determinadas palabras clave, así como su visibilidad en redes sociales.

SEO= Search Engine Optimization

El SEO como Search Engine Optimization es el que se centra en la visibilidad en las páginas de resultados de los buscadores. Es, por cierto el que dio origen al término, y por eso sigue usándose incluso cuando el SEO se refiere a otras clases de visibilidad, como la que proporcionan las redes sociales.

SEO= Search Experience Optimization

El SEO entendido como optimización de la experiencia de búsqueda incluye la visibilidad en redes sociales, así como aspectos de optimización basados en la arquitectura de la información y el uso de taxonomías, sin dejar de lado el aspecto de los buscadores, pero en este caso como un componente más, y no como el centro exclusivo del SEO. En este trabajo, si no se indica lo contrario, SEO siempre lo usamos en este sentido.

Por último, en este apartado corresponde señalar a qué clase de cibermedios o de publicaciones digitales nos dirigimos específicamente. Lo primero a señalar es que, para este trabajo en concreto, no estamos pensando en macro medios como The New York Times o El País, o similares (Rodríguez-Martínez et al., 2010).

Esta clase de medios se rigen, por así decirlo por un ecosistema propio en el que, hasta cierto punto, incluso pueden marcar sus propias “leyes” y es difícilmente exportable a otros medios. Por decirlo de alguna manera, son empresas que “quedan fuera de rango”.

Por el contrario, este trabajo se dirige al 99 por ciento restante, formado por medios de comunicación de empresas medianas o pequeñas, medios que forman parte de la nueva oleada de nacidos digitales, medios centrados en temas específicos e incluso ultra específicos, o en medios generalistas, pero de ámbito local o comarcal, autonómico, etc. En otras palabras, este trabajo como otros que llevamos a cabo en nuestro grupo de investigación sobre SEO, se centra en el ecosistema creada por esos centenares de nuevos medios, nacidos digitales, tan característica de la comunicación del siglo XXI.

(…)


Descargar el Informe completo


Referencia
Lluís Codina, Carlos Gonzalo-Penela, Rafael Pedraza-Jiménez, Cristòfol Rovira. Posicionamiento Web y Medios de Comunicación: Ciclo de Vida de una Campaña y Factores SEO. Barcelona: Departamento de Comunicación. Serie Editorial DigiDoc, 2017


 

Acerca de Lluís Codina 8 Articles
Profesor de la Universitat Pompeu Fabra / Grupo de Investigación DigiDoc